Are you ready to go online? Jak przygotować handlowców do transformacji sprzedaży

O transformacji sprzedaży do online mówiono od kilku dobrych lat, ale była to raczej aspiracja, element „nice to have”. Pandemia sprawiła, że temat stał się pilny i ważny.

Pandemia Covid-19 zmieniła świat w bardzo szybkim tempie. Ogromna liczba ograniczeń, w tym związanych z możliwością spotkań face to face, prowadzenia rozmów w standardzie, do jakiego byliśmy przez całe życie przyzwyczajeni, spowodowała, że wiele osób zajmujących się sprzedażą wstrzymało "funkcje zawodowe". Pojawiły się nowe obiekcje, z którymi borykają się handlowcy. Z jednej strony są to wątpliwości klientów, z drugiej obawy ich samych. Pandemia sprawiła, że temat transformacji sprzedaży do online stał się priorytetowy. Cytując klasyka: "Dostosuj się lub zgiń".

Dlaczego tak? Jeżeli właściciele widzą przestrzeń do dalszego działania firmy, to zwykle skupiają się na dwóch obszarach: obniżaniu kosztów i podnoszeniu przychodów lub na działaniach niwelujących ich spadki. Dlatego efektywność prowadzonych działań sprzedażowych i dopasowanie ich do zmieniającej się sytuacji rynkowej to działanie kluczowe z punktu widzenia trwania firmy.

Co więcej nie jest to stan przejściowy. "Czarny łabędź" w postaci Covid-19 bezpowrotnie zmienił zasady gry. Wybuch pandemii w bezwzględny sposób weryfikuje rynek, usługi i produkty oferowane w tych trudnych czasach. Wiele firm miałoby szansę przetrwać, jednak często słabym ogniwem staje się właśnie sam sprzedawca i sprawdzone, lecz niedziałające już metody docierania i zainteresowania potencjalnych klientów. Co zrobić, żeby poprawić efektywność działań sprzedażowych? Handlowcy jak najszybciej powinni uświadomić sobie, że spotkanie online jest doskonałą formą spotkania sprzedażowego i w tej formule można stosować wysokie standardy oraz budować efektywne relacje B2B. Jednakże, aby skutecznie sprzedawać przez Skype, Zoom czy inne tego typu platformy, trzeba umieć z empatycznego słuchania przejść do rozmowy biznesowej, rozumieć model biznesowy i wyzwania klienta.

Drugi obszar umiejętności to prowadzenie spotkań online: kontraktowanie, technikalia, budowanie pandemic success story, praca z obiekcjami klienta. W GRUPIE ODITK mamy na to patenty. Tym artykułem rozpoczynamy cykl publikacji o transformacji sprzedaży do online. W tym tekście opowiem o huntingu w "wirtualu".

Czas stanął w miejscu

W samych Stanach Zjednoczonych pracuje blisko 4,5 miliona sprzedawców. Prognozy Forrester Research z 2017 roku wskazywały, że około 1 milion z nich (tj. 22%) miało stracić pracę do 2020 roku na rzecz samoobsługowych rozwiązań e-commerce. Szacunki nie przewidziały pandemii SARS-COV-19, która jeszcze drastyczniej zmienia zasady gry. W samym tylko kwietniu 2020 pracę straciło ogółem 20,5 mln osób, a wskaźnik bezrobocia wzrósł do 14,7% (w poprzednim miesiącu wynosił 4,4%!).

Sytuacja w dużej mierze jest spowodowana tym, że proces zakupowy i oczekiwania kupujących uległy ogromnym przeobrażeniom, a rzesze sprzedawców stoją w miejscu i reagują w opieszały sposób lub skupiają się na działaniach, które przestają, czy też już przestały, być skuteczne.

Badania przeprowadzone wśród sprzedawców i klientów jeszcze przed pandemią pokazały, że mamy do czynienia z następującymi trendami:

• 92% nabywców usuwa maile lub wiadomości głosowe od osób, których nie zna (Accenture);
• 77% kupujących w sektorze B2B twierdzi, że nie rozmawia ze sprzedawcą, dopóki nie przeprowadzi samodzielnego researchu (Executive Board);
• przed rozmową z przedstawicielem handlowym potencjalny klient potrzebuje zetknąć się z treścią dostarczoną przez markę średnio 5 razy (CMO Council); · klienci B2B w 67% podejmują decyzję zakupową, jeszcze zanim skontaktują się ze sprzedawcą (CEB Global);
• 75% klientów B2B twierdzi, że kupowanie bezpośrednio poprzez stronę internetową jest wygodniejsze niż kontakt ze sprzedawcą;
• 93% nabywców podkreśla, że po podjęciu decyzji woli kupić produkt samodzielnie, bez pośrednika.

A teraz sytuacja uległa dodatkowemu zaostrzeniu...

Badania do kitu, USA jest daleko, a pandemia się zaraz skończy

Tak prawdopodobnie będzie bronił się niejeden handlowiec przywiązany do swojego sposobu działania. Tymczasem Grzegorz Miecznikowski, dyrektor z jednej z polskich agencji marketingowych, przeprowadził próbę, która polegała na wykonaniu 100 zimnych telefonów do prospektów B2B z jednej grupy docelowej oraz na równoległym wysłaniu 100 odpowiednio skonstruowanych wiadomości poprzez portal LinkedIn. Wynik? Wykonując zimne telefony, udało mu się umówić 1 spotkanie i to, jak wspomina, "przez przypadek". Natomiast wiadomości wysyłane przez media społecznościowe spotkały się z 64% odzewem, z czego udało umówić się 27 spotkań. Taki sam praktyczny eksperyment z grupą docelową w obszarze B2C dał wynik: 2,5% - w przypadku telefonów i 82% - przy zastosowaniu social sellingu.

Wyniki mojego testu wyglądały podobnie. Słowem wstępu: mam 12 lat doświadczenia w sprzedaży jako handlowiec, key account manager i dyrektor sprzedaży, a w biznesie osiągnąłem pełnoletniość. Pracowałem i sprzedawałem w małych, średnich firmach i w międzynarodowych korporacjach. Test, który sam przeprowadziłem: 100 telefonów i 100 wysłanych wiadomości. Wyniki? 7% zimne telefony i 88% przy pomocy social sellingu i strategii mailowej Basho Strategy.

Jak wyglądają rezultaty podobnego testu przeprowadzonego w czasach pandemii? 1% zimne telefony, 82% social selling. W obu przypadkach widać spadek, jednak w przypadku social sellingu i komunikacji asynchronicznej z potencjalnym klientem jest on niewielki i może mieścić się w granicy błędu ze względu na różne próby.

By nie tylko uchronić się przed wyginięciem, ale i podnieść efektywność sprzedaży

Mówi się, że skopiowanie czyjejś pracy to plagiat, stworzenie czegoś z dwóch to kompilacja, a z trzech to już praca naukowa. :) W dzisiejszym świecie wygrywa i święci sukcesy ten, kto potrafi w skuteczny sposób zdobywać i łączyć posiadane informacje. Żeby znaleźć działające rozwiązania, należy połączyć kilka faktów i trendów, m.in.:

1. Odpowiedni dobór medium komunikacji do pierwszego kontaktu.

Do 82% naszych prospektów możemy dotrzeć poprzez media społecznościowe i ta wartość rośnie z dnia na dzień. Dzieje się też tak dlatego, że wiele osób przeszło na pracę zdalną i home office. Jest otoczonych dziećmi, rodzinami i tym bardziej nie ma czasu na rozmowę akurat w tej chwili, w której sprzedawca zdecydował się podjąć próbę kontaktu. Handlowiec jeszcze częściej niż wcześniej trafia w moment niewłaściwy nawet na krótką rozmowę. Powoduje to naturalną reakcję zakończenia rozmowy.

Jak pokazują opisane wyżej eksperymenty, telefonu warto używać dopiero w dalszych etapach komunikacji. Medium odpowiednie na pierwszy kontakt to e-mail oraz social media.

2. Odwoływanie się do tego, co ludzi interesuje.

Do wyznawanych przez nich wartości, do kultywowanych przez nich pasji. Coraz więcej firm prowadzi procesy rekrutacyjne przy pomocy dookreślonych wcześniej wartości i pryncypiów, które, jeżeli pasują do siebie w relacji pracownik-pracodawca, pozwalają na owocną i długoterminową współpracę. Jak mówi sir Richard Branson, prezes i właściciel Virgin: "Jeżeli wyznajemy te same wartości, reszta nie ma większego znaczenia, bo całej reszty możemy się nauczyć".

Ludzie, którzy piszą o tym, co nas samych interesuje i co jest dla nas wartością, przestają być nieznanymi.

3. Kierowanie pełnej uważności w stronę osoby, którą chcemy zainteresować tym, co mamy do zaoferowania.

95% ludzi ma zachowania narcystyczne. Lubimy słuchać o sobie i kiedy dobrze o nas mówią. Zależy nam na podziwie i byciu dostrzeżonym. Psycholodzy wskazują trzy główne potrzeby człowieka, które wpasowują się idealnie w potrzeby kupujących na współczesnym rynku: Uważność, Uznanie i Uczucie - zasada 3xU. Mail, w którym zdecydowana większość treści będzie mówiła o osobie, do której się zwracamy, nie zostanie przeniesiony do kosza. Bo to będzie wiadomość osobista, skierowana do nas, traktująca o nas i o tym, co ewentualnie nas łączy z drugim człowiekiem. Tymczasem większość wiadomości i telefonów od pierwszego zdania stara się nas zainteresować kimś lub czymś innym. A jeżeli piszemy o drugiej osobie i zadajemy sobie trud oraz poświęcamy czas, żeby się dowiedzieć, przygotować, napisać, to pokazujemy, że nam zależy.

Dzieci zapytane o to, kto kocha je najbardziej, jako pierwsze wskazują osoby spędzające z nimi najwięcej dobrej jakości czasu. Czas to nieodnawialny zasób, dlatego podarowanie go drugiej osobie jest kojarzone z uczuciem i zaangażowaniem.

Stworzenie wiadomości w ramach szybkiego kontaktu social selling czy też bardziej zaawansowanej metodologii Basho Email Strategy wymaga praktyki i doszlifowania. Tak samo jak umiejętne wyszukiwanie potencjalnych klientów w mediach społecznościowych. Ale tego wszystkiego można (a nawet trzeba) się nauczyć. Statystyki i doświadczenia pokazują, że warto. My uczymy tego np. podczas tego szkolenia.

Zachęcam Was do odkurzenia swoich metod sprzedaży i ewoluowania, by dołączyć do grona nowoczesnych sprzedawców. By ponownie smakować zwycięstwa, częstych odpowiedzi od potencjalnych klientów i poczucia sensu, który tak często tracimy, wysyłając tysiące maili i wykonując setki zimnych telefonów z miernym rezultatem. Czas na zmiany.

Łukasz Wieczorek, Trener GRUPY ODITK

Transformacja sprzedaży - szkolenia dla handlowców (tradycyjnie „in class” i w formule online ):

• Mój rynek po pandemii – gdzie jest dziś mój klient i czego ode mnie potrzebuje? 

• Hunting w wirtualu – wartościowy prospecting, Basho Email Strategy i Social Selling Strategy

• Spotkanie biznesowe online – jak wejść w wirtualne buty?

• Doradztwo, które sprzedaje – myślenie pytaniami, obiekcje na czas kryzysu i inne narzędzia 

• Myśl jak klient i oferuj mu więcej niż produkt/usługę 

• Business acumen – zaprzyjaźnij się ze skutecznymi narzędziami finansowymi 

• Priorytety – w stronę efektywności sprzedaży