Employer Branding w procesie rekrutacji

Proces rekrutacji zaczyna się znacznie wcześniej niż moment, w którym powstaje profil osoby poszukiwanej do zatrudnienia. Zaczyna się on podczas świadomych działań związanych z budowaniem wizerunku.

To, w jaki sposób potencjalni pracownicy postrzegają pracodawcę oraz to, jak na potencjalnych pracowników patrzą przedstawiciele firmy na długo przed tym, zanim pojawi się wakat w określonym jej miejscu, warunkuje czas trwania i skuteczność procesu rekrutacji.

Budowanie wizerunku pracodawcy z wyboru (Employer Branding) i budowanie osobistej marki (Personal Branding) to działania marketingowe, z których warto świadomie korzystać w obszarze HR, by procesy rekrutacji przyczyniały się do rozwoju. Zdarza się bowiem, że utrzymywanie pracowników o słabych wynikach jest pochodną lęku wielu zarządzających o znalezienie kogoś na ich miejsce, a rezygnacja z nowego kontraktu wynika z przekonania o niemożności zatrudnienia odpowiednich specjalistów.

Pracownik potrzebny od zaraz - dla kandydatów do pracy to wymarzona sytuacja, ale firmom może przysporzyć sporo trudności. Zwykle od samego początku przedsięwzięciu towarzyszy presja czasu, rynek pracy jest konkurencyjny, a sama rekrutacja nie zawsze kończy się decyzją, z której firma jest po czasie wciąż zadowolona. Problemy te dotyczą firm z każdej branży, tylko niektórym (tym, które budowanie wizerunku wpisały od początku w swój rozwój, np. Google) są zupełnie obce. Wszystkim pozostałym polecam niniejszy artykuł.

Zacznijmy od przykładu

Dwie firmy produkcyjne w tym samym czasie poszukują osoby na stanowisko kierownicze. Sytuacja pozytywna, ponieważ firmy podpisały nowe i duże kontrakty, stoi jednak przed nimi zadanie znalezienia osób do ich realizacji. Szukają osób o solidnych kompetencjach menedżerskich, wiedzy i doświadczeniu w prowadzeniu projektów.

Pierwsza z firm od dawna obecna jest na lokalnym rynku. Nie tylko realizuje działalność biznesową, ale także wspiera lokalną społeczność. Odważnie i otwarcie prezentuje zalety pracy w firmie poprzez stronę internetową, publikacje i osobiste spotkania. Jej szefowie, uczestnicząc w konferencjach czy spotkaniach, pozytywnie opowiadają o warunkach pracy w firmie, o perspektywach rozwoju. Sami też intensywnie się rozwijają, czytając branżową prasę czy śledząc branżowe portale. Firma oferuje staże, realizuje projekty, współpracując z konsultantami.

Druga firma silnie nastawiona jest na zysk. Jej stały zespół rzadko współpracuje ze środowiskiem zewnętrznym. Wszelkie rozwiązania tworzy własnymi zasobami, nie dzieli się ze środowiskiem zawodowym wypracowanymi praktykami, dobrze sprawdzającymi się w ich firmie. Lokalnie jest mało znana.

Jak nie trudno zauważyć, pierwsza firma ma dużo łatwiejszą sytuację na starcie: rozpoznawalność, dobry wizerunek, kontakty, relacje - czynniki niezastąpione w poszukiwaniu pracowników. W jej działaniach można odnaleźć wiele elementów dobrze prowadzonego Employer Brandingu.

Już pierwsze aktywności podjęte przez firmę w postaci:

· zapytania pracowników o kandydatów, których mogliby polecić do pracy,

· kontakt z osobami spotkanymi podczas konferencji,

· kontakt z osobami, które w jakikolwiek sposób współpracowały wcześniej z firmą,

przynoszą oczekiwane efekty. A opublikowane ogłoszenie szybko doprowadza do pozyskania wartościowych CV.

Druga firma rozpoczyna działania od publikacji ogłoszenia, które obok kilku wartościowych kontaktów przynosi mnóstwo nietrafionych aplikacji (które ktoś jednak musi przeanalizować). Mało znana na rynku pracy marka powoduje, że eksperci są ostrożni, za to osoby regularnie wysyłające CV do różnych firm korzystają z okazji. Kolejnym krokiem podjętym przez firmę jest zatrudnienie agencji rekrutacyjnej, która dobrze radzi sobie z pozyskiwaniem kandydatów, trudniej jednak jest jej zachęcić ich do udziału w długim procesie rekrutacyjnym - przyczynia się do tego mało znana na rynku marka pracodawcy.

Efekt jest taki, że pierwsza firma kończy proces w krótkim czasie, pozyskując do współpracy jednego z kierowników, z którym współpracowała wcześniej. Druga firma po wielu miesiącach zatrudnia kierownika, którego pozyskała agencja.

Przebieg procesu rekrutacyjnego, jego koszty i niepewność, czy uda się na czas pozyskać właściwego pracownika, to argumenty przemawiające za świadomym budowaniem wizerunku pracodawcy z wyboru przez cały czas działalności firmy. Korzyści, które czerpie z nich firma w przypadku rekrutacji, są potwierdzone doświadczeniem wielu pracodawców. Ma to znaczenie szczególnie wówczas, gdy firma ma do zatrudnienia nie jednego, ale kilkudziesięciu czy kilkuset pracowników.

Z pomocą w takich sytuacjach przychodzi Employer Branding, którego zadaniem jest zaprezentowanie firmy jako przyszłego pracodawcy osobom, które mogą stanowić dla niej najbardziej wartościowych kandydatów. A że rynkiem pracy - podobnie jak rynkiem produktów czy usług - rządzą prawa popytu i podaży, to kluczem do sukcesu jest precyzyjne określenie przez pracodawcę: kogo szuka i co oferuje. To z kolei powinno zsynchronizować się z równie precyzyjnie określonym przez kandydata własnym profilem i ofertą kierowaną do pracodawcy. Personal Branding to docieranie z informacją o sobie do tych firm i osób, które znajdują się w kręgu jej zawodowego zainteresowania. Przez całe życie zawodowe podejmujemy wiele działań, zdobywamy kolejne doświadczenia. To jednak dopiero początek drogi. Prezentacja zdobytych doświadczeń i kontakt z odbiorcami, dla których będą wartościowe to właśnie budowanie osobistej marki. Spójny i świadomie budowany wizerunek marki to z kolei nieoceniony kapitał w drodze na kolejne stopnie kariery. Przyjrzyjmy się temu w kolejnym przykładzie:

Zaangażowany HR-owiec aktywnie działa na forum dotyczącym obszaru swojej specjalizacji. Forum jest miejscem dostępnym nie tylko dla innych specjalistów HR, by wymieniać się doświadczeniem, ale także dla klientów, by mogli rozpoznawać i znajdować rozwiązania na miarę swoich potrzeb. W sytuacji, gdy firma szuka partnera w obszarze merytorycznym, którego dotyczy forum, może zwrócić się bezpośrednio do autora najbardziej trafnych dla firmy rozwiązań i nawiązać z nim kontakt.

Korzyść dla obu stron jest znacząca i opiera się na:

· szybkości kontaktu,

· wiarygodności eksperta opartej na konkretnej historii, jakiej dostarczył prezentacją swojej osoby (informacja na forum, link do strony), aktywnością i jakością wypowiedzi na forum, posiadanymi referencjami (przywoływanymi podczas aktywności na forum),

· trafności doboru (firma otrzymała eksperta specjalizującego się w bardzo konkretnym, ważnym dla niej obszarze, ekspert ma możliwość dalszego rozwoju).

Jakie zatem działania warto podejmować, by budować własną markę?

Employer Branding - zostań pracodawcą z wyboru

Employer Branding to przekazywanie potencjalnym pracownikom tych informacji o firmie, które mogą mieć wpływ na podjęcie decyzji o wyborze pracodawcy lub o przyjęciu konkretnej oferty. Im ich więcej, im bardziej dopasowane do tego, czego szukają kandydaci, im ciekawsza ich forma, tym większa szansa, że kandydaci wybiorą ofertę danej firmy.

· Firmowa sekcja poświęcona karierze na stronie internetowej jest pierwszym i najbardziej podstawowym elementem komunikowania się z dużą grupą potencjalnych pracowników. Jakość i zakres prezentowanych tam informacji to dobra wizytówka firmy: wypowiedzi pracowników, informacje o ścieżkach kariery, wartościach firmy, o oferowanych świadczeniach - to tylko niektóre z informacji, które warto na takiej stronie zamieścić.

· Obecność na portalach branżowych, forach dla ekspertów, prowadzenie stron lub zakładek wspierających dzielenie się wiedzą z ekspertami. Sposobem na aktywność w takich miejscach jest pisanie artykułów, udzielanie wywiadów, prezentowanie ciekawych, nowych rozwiązań.

· Obecność na portalach rekrutacyjnych i biznesowych, stronach poświęconych karierze. W takich miejscach należy umieszczać informacje o tym, jak pracuje się w danej firmie - jakie firma oferuje warunki, jaka panuje w niej atmosfera, jaka jest kultura pracy.

· Udział w konferencjach, spotkaniach branżowych, prezentując przede wszystkim zagadnienia merytoryczne (realizowane projekty, stosowane rozwiązania), ale także społeczne (atmosfera pracy, relacje), jak i ofertę firmy kierowaną do pracowników.

· Obecność wśród grupy potencjalnych pracowników (np. spotkania, prezentacje czy konkursy na uczelniach w przypadku, gdy grupę docelową stanowią studenci). Są to najczęściej stosowane przez firmy działania, których celem jest rozpoznawalna i silna marka pracodawcy.

Im bardziej precyzyjnie określona grupa potencjalnych kandydatów, tym łatwiej o ukierunkowane działania. Kluczem jest ich regularność, aktualność i kompleksowość. Potencjalni pracownicy cenią sobie dostęp do wielu informacji mających wpływ na decyzję o wyborze pracodawcy.

Odmianą tego działania jest także wewnętrzny Employer Branding skierowany do obecnych pracowników firmy. Stanowi on ważny element utrzymania pracowników w firmie, budowania ich zaangażowania i więzi z firmą. Wspiera także pracowników w pełnieniu roli ambasadorów firmy na zewnątrz.

Jako firma warto korzystać także z działań podejmowanych przez tych, którzy w procesie rekrutacji odgrywają rolę kluczową - potencjalnych kandydatów, którzy nie tylko świadomie kształtują swoją ścieżkę kariery, zdobywając kolejne doświadczenia, ale także w sposób przemyślany i atrakcyjny dzielą się nimi z precyzyjnie określonymi odbiorcami - pracodawcami.

Podsumowanie

Troska o wizerunek własnej marki jest działaniem, które może w znacznym stopniu ułatwić proces rekrutacji zarówno pracodawcom (ponieważ docierają od razu do kandydatów, których potrzebują), jak i pracownikom (ponieważ mają szansę na otrzymanie adekwatnej i oczekiwanej pracy). Działania podejmowane w tym obszarze przez obie strony owocują skutecznymi wyborami, długotrwałą współpracą, zmieniają oblicze procesu rekrutacji w kierunku bardziej efektywnego i partnerskiego.

Dla tych firm, dla których obawa przed znalezieniem odpowiednich kandydatów jest blokadą do rozwoju, budowanie wizerunku pracodawcy z wyboru może stać się pierwszym krokiem do zmian.

Sabina Węsierska - Konsultant Grupy ODiTK