09.03.2015

„Kocha, lubi, szanuje…” – strategia sprzedaży

W zasadzie zamiast „Kocha, lubi, szanuje…” tytuł artykułu mógłby brzmieć: „Wie, umie, stosuje…”, ale wtedy gorzej by się sprzedawał. Dlatego rozpoczynamy od nawiązania do dziecięcej wyliczanki i miłości – ważnych pragnień i doświadczeń człowieka. Taka nasza strategia sprzedaży. Działa?

Strategia sprzedaży - czyli o tym, co wie sprzedawca o priorytetach i ofercie produktowej

Wszedłem niedawno do salonu sprzedaży jednej z czterech największych sieci komórkowych w kraju. Syn poszedł do szkoły we wrześniu i trzeba było wyposażyć go w narzędzie porozumiewania się, zapewniając sobie jednocześnie poczucie bezpieczeństwa. Jeśli będę się martwił, co u niego, zawsze przecież będę mógł zadzwonić.

W salonie w niedzielne przedpołudnie tłumów nie było. Przywitała nas pani w starannym makijażu i stroju w firmowym kolorze. Od razu wyjaśniłem cel naszej wizyty i wskazałem właściwego klienta. Ale z ojcowskiej i zawodowej ciekawości uważnie przysłuchiwałem się rozmowie. Pani zaczęła od prezentacji prostych modeli telefonów znanej fińskiej firmy, która lata największej świetności ma już raczej za sobą. Aparaty wyposażone były w dobre baterie i z łatwością mieściły się w kieszeni chłopięcych spodni. W sumie dla mnie taka strategia sprzedaży nawet nieźle zabrzmiała, ale na synu nie zrobiła większego wrażenia. Po niedługiej chwili oświadczył bezceremonialnie, że tata obiecał mu smartfona. Przytaknąłem, kiedy spotkałem wzrok lekko zdziwionej sprzedawczyni. Zachęcony młody człowiek od razu sam wskazał wymarzony model. Lekko zaskoczona kobieta przytomnie zapytała o kolor (wybrał granatowy) i przyniosła niewielkie pudełko z zaplecza salonu. Wręczając je synowi, podkreśliła, że ten model jest wyposażony nawet w "blutufa".

Cóż, syn miał już w ręku swoją zabawkę i teraz zmieniła się moja rola. Przyszedł czas na wybór taryfy i ustalenie, ile będę musiał przez dwa lata płacić za swoje poczucie bezpieczeństwa i za dozgonną wdzięczność potomka. Jakież było moje zdziwienie, gdy sprzedawczyni zaproponowała mi najtańszą taryfę głosową i przez kilka minut opowiadała, że takiej korzystnej oferty nie ma żaden z konkurentów. Dokładnie opisała ofertę jednego z nich (przyznała, że stamtąd niedawno przeszła do obecnego pracodawcy) i przekonała mnie, że jeśli chcielibyśmy tanie korzystanie z telefonu, to wyłącznie w ich firmie. No właśnie. Tyle tylko, że ja do salonu tej sieci zostałem zwabiony reklamą drogiej taryfy, ale za to z "darmową" aplikacją do określenia lokalizacji telefonu (a więc i syna) oraz stałym dostępem do sieci. Wziąłem do ręki folder, wskazałem plan taryfowy, który chciałem wybrać i poprosiłem o wydrukowanie umowy.

Nie wiem, ile tanich telefonów w atrakcyjnych cenowo taryfach udało się sprzedać tej niedzieli w odwiedzonym przeze mnie salonie. Sądzę, że była to niemała liczba, znacznie większa niż chcieliby przełożeni obsługi, znajdujący się o kilka szczebli wyżej w strukturach sprzedaży i na samych jej szczytach. Powody? Pierwszy jest moim zdaniem typowy. Sprzedawcy często nie znają fundamentów strategii konkurencyjnej własnej firmy. Są takie branże - telefonia komórkowa należy do nich niewątpliwie - gdzie strategie konkurowania zmieniają się dość często. Jeśli komunikacja o tym, że okres zdobywania rynku mamy już za sobą i teraz staramy się pozyskiwać klientów na bardziej złożone, a więc i droższe oferty, nie dociera na linię frontu, to mamy kłopot. Sprzedawcy gonią za przychodami, sztukami sprzedanych telefonów, nie zaś za tym, co ważne - np. wysokim ARPU (kwota, którą klient wydaje co miesiąc na usługi). Nie prezentują tych zalet oferty, w których zaprojektowanie menedżerowie produktu włożyli miesiące pracy. Sprzedają ceną, albo tym, co kiedyś było ważne, a dziś już przestało być wyróżnikiem - np. zasięg sieci. Dobra strategia sprzedaży musi przede wszystkim nadążać za strategią konkurencyjną, marketingową. Inaczej sprzedawca "nie wie" i wszystkie ulotki, na których jest napisane, czym firma różni się od konkurentów, można oddać na makulaturę. A za uzyskane pieniądze warto sprzedawców coachować i szkolić. Żeby wiedzieli. W międzyczasie natomiast można już tylko liczyć na świadomego klienta, który wbrew sprzedawcy kupi, tak jak ja, dokładnie to, co firma chce mu sprzedać i na czym zarabia najlepiej.

Zarządzanie siecią sprzedaży - czyli o barierach między umiejętnościami a postawami sprzedawców

Podobnych niespójności w zarządzaniu sprzedażą i wdrażaniu strategii sprzedaży jest oczywiście więcej. Ja najczęściej spotykam się z nimi w szeroko rozumianym systemie wynagradzania pracowników sprzedaży. Tej zimy zostałem poproszony o skonsultowanie systemu premiowego dla regionalnych kierowników sprzedaży w firmie dystrybucyjnej. Klienta dziwiła trwająca od dłuższego czasu nieprzewidywalność wyników. Poszczególni RKS-i a to przekraczali postawione im cele o kilkadziesiąt procent, to znów zaledwie realizowali niewiele ponad połowę zamierzeń. Co ciekawe - sumaryczne wyniki działu zwykle oscylowały wokół planu.

Przyczyna sprzedażowej sinusoidy tkwiła w mechanicznym sposobie ustalania celów. Niewykonanie planu w kwartale wiązało się z obniżeniem celów na kolejny i odwrotnie - osiągnięcie celów oznaczało zwiększenie wymagań. Ta janosikowa zasada utrudniania życia lepszym i ułatwiania słabszym była z każdym kwartałem lepiej wykorzystywana przez poddanych jej pracowników. Ponieważ finansowo nie opłacało się konsekwentnie gonić za wynikiem - pracownicy mieli na rok do przodu zaplanowane zarówno kwartały, w których dostaną duże premie, jak i "chude trymestry". System był wygodny - pozwalał na pracę zrywami i długie okresy luzu, więc zespół starał się, aby wynik sumaryczny nie wzbudzał większych podejrzeń. Gdyby nie zmiana na stanowisku dyrektora sprzedaży, który postanowił zrozumieć dotychczasową strategię sprzedaży i mechanizmy zarządzania siecią sprzedaży, pewnie ta zabawa trwałaby jeszcze długo. Dopiero po zmianach wiedza produktowa i umiejętności sprzedażowe zaczęły być stosowane. Bywa, że niewiele trzeba zmieniać, aby ten, kto wie i umie, przeszedł do "stosuje".

Dobra strategia sprzedaży to przede wszystkim taka, która jest spójna z tym, co zostało postanowione na etapie określania grup docelowych, wyróżników rynkowych, projektowania funkcjonalności produktu/usługi. To strategia odpowiadająca na pytanie, w jaki sposób dotrzeć do najlepszych klientów, jak komunikować im atuty produktów, jak minimalizować wpływ konkurencji. Obudowana narzędziami ułatwiającymi zarządzanie siecią i kanałami sprzedaży, pracę z klientem oraz stawianiem i rozliczaniem celów. Skutecznie zakomunikowana strukturom sprzedażowym - a jeszcze lepiej, wypracowana przy ich współudziale. Może to dobry moment, aby dokonać jej przeglądu lub aktualizacji.

 

Przemysław Dybek - Konsultant Grupy ODiTK

 

 

Artykuły powiązane:

- Wszyscy chcieli dobrze, a wyszło jak zwykle

- Wskaźniki w zarządzaniu sprzedażą, czyli który guzik nacisnąć, by uzyskać oczekiwany efekt

 

 

 

 

10.12.2018

Innowacyjność w Polsce – jak to naprawdę wygląda?

Innowacyjność w Polsce ma różne oblicza. Dużo w tym kontekście mówi się o start-upach, i słusznie....

[więcej]
05.11.2018

Relacje – cichy zabójca sprzedaży?

Od kilku lat w procesach sprzedażowych kładzie się nacisk na budowanie relacji z klientem. Kierunek...

[więcej]
29.10.2018

Zmiany i nowości w wytycznych i certyfikacji IPMA

Najnowsza wersja „Wytycznych Kompetencji Indywidualnych w Zarządzaniu Projektami, Programami i...

[więcej]
15.10.2018

Planowanie programu rozwojowego – z kim i o czym rozmawiać

Fakt: Programy rozwojowe często nie osiągają założonych rezultatów.

[więcej]
01.10.2018

Grywalizacja – let's talk about fun

Super poważny zawodowy świat zmienia oblicze. Domaga się świeżości, lekkości i funu. Millenialsi,...

[więcej]
03.09.2018

Czego menadżer może się nauczyć od psa?

Zespoły mogły się już uczyć od dzikich gęsi. Sprawdzonym trenerem okazał się też koń. Mnie...

[więcej]
20.08.2018

Kto decyduje o wdrożeniu strategii organizacji - duży i mały obrazek

Typowy obrazek z polskich organizacji: zarząd wypracowuje strategię, a następnie zaprasza...

[więcej]
06.08.2018

Zator ogłoszony, czyli BIM w zamówieniach publicznych już w Polsce

Wyobraźmy sobie taką sytuację. Długo oczekiwana inwestycja w centrum miasta. Przebudowa, która...

[więcej]
23.07.2018

Kultura narodowa w biznesowej globalnej wiosce – czy nadal ma znaczenie?

Dlaczego w Arabii Saudyjskiej manekiny sklepowe nie mają głów?

[więcej]
09.07.2018

Związki zawodowe – czy pojawią się w każdej firmie?

Na początku czerwca 2018 r. sejm przyjął ustawę, która zasadniczo zmienia przepisy regulujące...

[więcej]
18.06.2018

Programy rozwojowe i model 70:20:10 – historia z happy endem?

Odnoszę wrażenie, iż wszyscy zgadzamy się, że model 70:20:10 powinien stanowić kręgosłup programów...

[więcej]
21.05.2018

Etyczna sprzedaż w branży ubezpieczeniowej – poszukiwanie jednorożca?

„Czy da się wyżyć w sprzedaży, nie oszukując?” – takim pytaniem zaskoczył mnie kilka dni temu...

[więcej]
07.05.2018

Mentoring – nie zaczynaj od ogona

Nie mogę wyjść z zaskoczenia, gdy w kolejnej organizacji, która uruchamia mentoring, stykam się z...

[więcej]
23.04.2018

BIM Manager – praca szuka człowieka

BIM (Building Information Modeling) - ten skrót od 2 lat jest niesłychanie „modny” w branży...

[więcej]
09.04.2018

To coach or not to coach – coaching menadżerski w ujęciu MAC

Certyfikowani coachowie i związane z tym specjalizacje mnożą się jak grzyby po deszczu. Dostępny...

[więcej]
05.03.2018

Wszystko zaczyna się od empatii – Design Thinking

Irytujesz się, kiedy podczas dyskusji pada stwierdzenie: „Spróbuj wejść w moje buty”? Jeżeli to...

[więcej]
19.02.2018

Nowy rok, nowe cele – strategia a procesy i pracownicy

Początek roku to dla wielu organizacji ogłoszenie nowych kierunków i celów strategicznych będących...

[więcej]
05.02.2018

Sposób na przełom w innowacjach

Co robić, gdy wszystkie nisko wiszące owoce zostały już zebrane? W życiu – wiadomo – zwykle trzeba...

[więcej]
29.01.2018

Microlearning – panaceum na oporny mózg

Kto nie chciałby uczyć się szybciej, łatwiej, efektywniej? Niestety mózg często stawia nam czynny...

[więcej]
15.01.2018

Różnorodność w zespole boli i leczy

Z różnorodnością spotykamy się coraz częściej. Dotyczy ona już nie tylko płci czy pokolenia, ale...

[więcej]
18.12.2017

Co było i co będzie – trendy w HR 2017-2018

Rok 2017 dobiega końca. To czas podsumowań tego, co się udało, co zrobiliśmy, ale też moment, w...

[więcej]
04.12.2017

Building Information Modeling (BIM) – nowy wymiar branży budowlanej

Branża budowlana to stale rosnące wymagania w obszarze tworzenia nowej infrastruktury oraz nowych...

[więcej]
20.11.2017

O systemie antymobbingowym i antydyskryminacyjnym w działaniu - reagowanie i monitorowanie

Efektywny system antydyskryminacyjny i antymobbingowy opiera się na trzech filarach:...

[więcej]
06.11.2017

Etykieta biznesu czyli o kulturze budowania relacji

Co jakiś czas, w różnych sytuacjach, mamy okazję obserwować zachowania osób pełniących ważne...

[więcej]
23.10.2017

Kultura feedbacku - o sile informacji zwrotnej

O sile informacji zwrotnej korygującej dane mi było przekonać się w pewne czerwcowe przedpołudnie...

[więcej]
06.10.2017

TRIZ - fakty i mity

Każdy menadżer staje przed wyzwaniami przez duże „W”, w których nie ma mowy o prostej poprawie...

[więcej]
15.09.2017

Wymagania w projektach zwinnych – działasz Agile czy tylko o tym mówisz

„Działamy teraz Agile” to częsta deklaracja, którą potem szybko i boleśnie weryfikuje codzienność.

[więcej]
04.09.2017

E-learning – pięć filarów sukcesu

Apetyt polskich firm i urzędów na e-learning rośnie. Niestety próby jego wykorzystania często...

[więcej]
20.08.2017

Ewolucja w sprzedaży – przystosuj się albo zgiń

Świat się zmienia. W każdej dowolnie wybranej dziedzinie, wiedza i zasób informacji podwajają się...

[więcej]
31.07.2017

Zdawać czy nie zdawać - certyfikacja project management

Zapytałam Justynę, certyfikowaną Project Manager oraz moją bliską przyjaciółkę, czy wiedza, którą...

[więcej]
17.07.2017

O pracy płytkiej i głębokiej

„Tak to można szatkować kapustę” – powiedziała moja współpracowniczka, gdy w związku ze spóźnieniem...

[więcej]
03.07.2017

HR bez procesów – w tym szaleństwie jest metoda

HR jest zwyczajowo postrzegany jako dział, który „wspiera organizację”, „zaspokaja potrzeby...

[więcej]
26.06.2017

AGILE – zwinny sposób na projekt nie tylko dla IT

Złośliwi mówią, że gdyby na książce kucharskiej napisać Agile, to jej sprzedaż by wzrosła. Fakty są...

[więcej]
05.06.2017

Na co masz apetyt? BUY IN dla inicjatyw HR

Przypomnij sobie ostatnią sytuację, gdy byłeś wilczo głodny. Wszystko, co czujesz, to: chcę jeść!...

[więcej]
22.05.2017

Chwila prawdy dla systemu antymobbingowego i antydyskryminacyjnego

W pewnej organizacji do działu HR wpłynęła anonimowa skarga dotycząca molestowania seksualnego,...

[więcej]
09.05.2017

Wyróżnij się - standardy obsługi klienta z pomysłem

„Dzień dobry, dzień dobry wiewiórki i bobry” – tym zdaniem zostałam powitana na pokładzie samolotu...

[więcej]
03.04.2017

Tech-trendy i symplifikacja, czyli jak rozwijać Millenialsów

Na polskim rynku pracy obecnie funkcjonują dwa główne pokolenia: X oraz Millenialsi (pokolenie Y)....

[więcej]
20.03.2017

Zarządzanie przez cele (MBO) dla menadżera

System zarządzania przez cele, opisany przez Petera Drucker’a w książce: „Praktyka zarządzania”,...

[więcej]
07.03.2017

Uzupełnianie kompetencji w projekcie zwinnym

Nikt nie ma już wątpliwości. Cokolwiek by się nie działo Murphy zadziała. Projekt zaawansowany....

[więcej]
06.02.2017

Sposób na "syndrom szczupaka"

Termin „syndrom szczupaka” pochodzi od eksperymentu przeprowadzonego przez niemieckiego zoologa...

[więcej]