„Kocha, lubi, szanuje…” – strategia sprzedaży
W zasadzie zamiast „Kocha, lubi, szanuje…” tytuł artykułu mógłby brzmieć: „Wie, umie, stosuje…”, ale wtedy gorzej by się sprzedawał. Dlatego rozpoczynamy od nawiązania do dziecięcej wyliczanki i miłości – ważnych pragnień i doświadczeń człowieka. Taka nasza strategia sprzedaży. Działa?
Strategia sprzedaży - czyli o tym, co wie sprzedawca o priorytetach i ofercie produktowej
Wszedłem niedawno do salonu sprzedaży jednej z czterech największych sieci komórkowych w kraju. Syn poszedł do szkoły we wrześniu i trzeba było wyposażyć go w narzędzie porozumiewania się, zapewniając sobie jednocześnie poczucie bezpieczeństwa. Jeśli będę się martwił, co u niego, zawsze przecież będę mógł zadzwonić.
W salonie w niedzielne przedpołudnie tłumów nie było. Przywitała nas pani w starannym makijażu i stroju w firmowym kolorze. Od razu wyjaśniłem cel naszej wizyty i wskazałem właściwego klienta. Ale z ojcowskiej i zawodowej ciekawości uważnie przysłuchiwałem się rozmowie. Pani zaczęła od prezentacji prostych modeli telefonów znanej fińskiej firmy, która lata największej świetności ma już raczej za sobą. Aparaty wyposażone były w dobre baterie i z łatwością mieściły się w kieszeni chłopięcych spodni. W sumie dla mnie taka strategia sprzedaży nawet nieźle zabrzmiała, ale na synu nie zrobiła większego wrażenia. Po niedługiej chwili oświadczył bezceremonialnie, że tata obiecał mu smartfona. Przytaknąłem, kiedy spotkałem wzrok lekko zdziwionej sprzedawczyni. Zachęcony młody człowiek od razu sam wskazał wymarzony model. Lekko zaskoczona kobieta przytomnie zapytała o kolor (wybrał granatowy) i przyniosła niewielkie pudełko z zaplecza salonu. Wręczając je synowi, podkreśliła, że ten model jest wyposażony nawet w "blutufa".
Cóż, syn miał już w ręku swoją zabawkę i teraz zmieniła się moja rola. Przyszedł czas na wybór taryfy i ustalenie, ile będę musiał przez dwa lata płacić za swoje poczucie bezpieczeństwa i za dozgonną wdzięczność potomka. Jakież było moje zdziwienie, gdy sprzedawczyni zaproponowała mi najtańszą taryfę głosową i przez kilka minut opowiadała, że takiej korzystnej oferty nie ma żaden z konkurentów. Dokładnie opisała ofertę jednego z nich (przyznała, że stamtąd niedawno przeszła do obecnego pracodawcy) i przekonała mnie, że jeśli chcielibyśmy tanie korzystanie z telefonu, to wyłącznie w ich firmie. No właśnie. Tyle tylko, że ja do salonu tej sieci zostałem zwabiony reklamą drogiej taryfy, ale za to z "darmową" aplikacją do określenia lokalizacji telefonu (a więc i syna) oraz stałym dostępem do sieci. Wziąłem do ręki folder, wskazałem plan taryfowy, który chciałem wybrać i poprosiłem o wydrukowanie umowy.
Nie wiem, ile tanich telefonów w atrakcyjnych cenowo taryfach udało się sprzedać tej niedzieli w odwiedzonym przeze mnie salonie. Sądzę, że była to niemała liczba, znacznie większa niż chcieliby przełożeni obsługi, znajdujący się o kilka szczebli wyżej w strukturach sprzedaży i na samych jej szczytach. Powody? Pierwszy jest moim zdaniem typowy. Sprzedawcy często nie znają fundamentów strategii konkurencyjnej własnej firmy. Są takie branże - telefonia komórkowa należy do nich niewątpliwie - gdzie strategie konkurowania zmieniają się dość często. Jeśli komunikacja o tym, że okres zdobywania rynku mamy już za sobą i teraz staramy się pozyskiwać klientów na bardziej złożone, a więc i droższe oferty, nie dociera na linię frontu, to mamy kłopot. Sprzedawcy gonią za przychodami, sztukami sprzedanych telefonów, nie zaś za tym, co ważne - np. wysokim ARPU (kwota, którą klient wydaje co miesiąc na usługi). Nie prezentują tych zalet oferty, w których zaprojektowanie menedżerowie produktu włożyli miesiące pracy. Sprzedają ceną, albo tym, co kiedyś było ważne, a dziś już przestało być wyróżnikiem - np. zasięg sieci. Dobra strategia sprzedaży musi przede wszystkim nadążać za strategią konkurencyjną, marketingową. Inaczej sprzedawca "nie wie" i wszystkie ulotki, na których jest napisane, czym firma różni się od konkurentów, można oddać na makulaturę. A za uzyskane pieniądze warto sprzedawców coachować i szkolić. Żeby wiedzieli. W międzyczasie natomiast można już tylko liczyć na świadomego klienta, który wbrew sprzedawcy kupi, tak jak ja, dokładnie to, co firma chce mu sprzedać i na czym zarabia najlepiej.
Zarządzanie siecią sprzedaży - czyli o barierach między umiejętnościami a postawami sprzedawców
Podobnych niespójności w zarządzaniu sprzedażą i wdrażaniu strategii sprzedaży jest oczywiście więcej. Ja najczęściej spotykam się z nimi w szeroko rozumianym systemie wynagradzania pracowników sprzedaży. Tej zimy zostałem poproszony o skonsultowanie systemu premiowego dla regionalnych kierowników sprzedaży w firmie dystrybucyjnej. Klienta dziwiła trwająca od dłuższego czasu nieprzewidywalność wyników. Poszczególni RKS-i a to przekraczali postawione im cele o kilkadziesiąt procent, to znów zaledwie realizowali niewiele ponad połowę zamierzeń. Co ciekawe - sumaryczne wyniki działu zwykle oscylowały wokół planu.
Przyczyna sprzedażowej sinusoidy tkwiła w mechanicznym sposobie ustalania celów. Niewykonanie planu w kwartale wiązało się z obniżeniem celów na kolejny i odwrotnie - osiągnięcie celów oznaczało zwiększenie wymagań. Ta janosikowa zasada utrudniania życia lepszym i ułatwiania słabszym była z każdym kwartałem lepiej wykorzystywana przez poddanych jej pracowników. Ponieważ finansowo nie opłacało się konsekwentnie gonić za wynikiem - pracownicy mieli na rok do przodu zaplanowane zarówno kwartały, w których dostaną duże premie, jak i "chude trymestry". System był wygodny - pozwalał na pracę zrywami i długie okresy luzu, więc zespół starał się, aby wynik sumaryczny nie wzbudzał większych podejrzeń. Gdyby nie zmiana na stanowisku dyrektora sprzedaży, który postanowił zrozumieć dotychczasową strategię sprzedaży i mechanizmy zarządzania siecią sprzedaży, pewnie ta zabawa trwałaby jeszcze długo. Dopiero po zmianach wiedza produktowa i umiejętności sprzedażowe zaczęły być stosowane. Bywa, że niewiele trzeba zmieniać, aby ten, kto wie i umie, przeszedł do "stosuje".
Dobra strategia sprzedaży to przede wszystkim taka, która jest spójna z tym, co zostało postanowione na etapie określania grup docelowych, wyróżników rynkowych, projektowania funkcjonalności produktu/usługi. To strategia odpowiadająca na pytanie, w jaki sposób dotrzeć do najlepszych klientów, jak komunikować im atuty produktów, jak minimalizować wpływ konkurencji. Obudowana narzędziami ułatwiającymi zarządzanie siecią i kanałami sprzedaży, pracę z klientem oraz stawianiem i rozliczaniem celów. Skutecznie zakomunikowana strukturom sprzedażowym - a jeszcze lepiej, wypracowana przy ich współudziale. Może to dobry moment, aby dokonać jej przeglądu lub aktualizacji.
Przemysław Dybek - Konsultant Grupy ODiTK
Artykuły powiązane:
- Wszyscy chcieli dobrze, a wyszło jak zwykle
- Wskaźniki w zarządzaniu sprzedażą, czyli który guzik nacisnąć, by uzyskać oczekiwany efekt
Zarządzanie konfliktem – ważny element dobrego przywództwa
Burza i pioruny, a potem ciche dni – znasz to? A może jednak od początku cisza, ale atmosfera w...
[więcej]Od czego zacząć, gdy spada sprzedaż?
Spadek sprzedaży stawia zarządzających firmą przed dylematem, jak najlepiej na zmiennym rynku...
[więcej]Czy sprzedawać wszystkim klientom?
Kiedy spadają przychody, rodzi się pokusa, by sprzedawać wszystkim klientom, którzy się pojawią....
[więcej]Zwinność jest wtedy, gdy piłka jest w grze – krótki przewodnik po AGILITY
W sporcie zwinność jest bezcenna. Szybkie podania, przejęcia, zmiany, przepływ energii między...
[więcej]Kogo zatrudnić na Dyrektora Sprzedaży? To zależy, co i jak ma sprzedawać
Firma chce się rozwijać, walczyć o rynek, w „covidowych” warunkach dodatkowo poszerzyła lub...
[więcej]Oczywiste problemy biznesowe i nieoczywiste odpowiedzi w czasach Covid-19
Wiele firm staje przed wyzwaniem dalszego projektowania swojego wzrostu w wyjątkowo zmiennym...
[więcej]Wirtualne przywództwo, czyli lider w digitalnym świecie
Przywództwo to świadomy wybór, sama charyzma nie wystarczy, by być dobrym liderem.
[więcej]Strategia w czasach pandemii
Często kryzys, obok zagrożenia, stwarza nowe okazje. Aby je dostrzec, trzeba być elastycznym....
[więcej]Tarcza 4.0. i kolejne zmiany w prawie pracy
Kolejna tarcza antykryzysowa wprowadziła sporo ważnych zmian w prawie pracy.
[więcej]Kontrolujesz własne decyzje? O pułapkach, które funduje nam mózg
Mózg wpada w wiele różnych pułapek, z których nie zdajemy sobie sprawy. A one mają wpływ na...
[więcej]BIM Koordynator – pierwsza linia obrony
2020 będziemy pamiętać jako rok Covid-19. Ale zapamiętamy go również jako rok gwałtownej rewolucji...
[więcej]Inne podejście do sukcesji
Wiadomo, że słowo 'sukces' kojarzy się pozytywnie. A co się stanie, kiedy dodamy do niego dwie...
[więcej]Are you ready to go online? Jak przygotować handlowców do transformacji sprzedaży
O transformacji sprzedaży do online mówiono od kilku dobrych lat, ale była to raczej aspiracja,...
[więcej]Projekt ekstremalny od środka – the good, the bad and the ugly
Niezwykłe czasy rodzą niezwykłe historie. Przedstawiam anatomię z projektu, który okazał się być...
[więcej]Jak motywować w nieprzewidywalnych czasach
Menadżerowie wciąż poszukują skutecznych sposobów motywowania swoich pracowników. A jeśli w tzw....
[więcej]O co tyle krzyku z odpornością psychiczną?
Wyobraź sobie, że jesteś wysoko w górach. Pogoda może zmienić się w każdej chwili. Czasem świeci...
[więcej]Ty kontra stres – o mądrej rozgrywce i przygotowaniu na nowe
Pamiętam, jak w 2008 roku pisałem artykuły o zarządzaniu stresem w obliczu kryzysu ekonomicznego,...
[więcej]Rozwój w czasach zarazy
Rozwój znajduje się w ćwiartce matrycy Eisenhowera: WAŻNE/NIEPILNE – tak pokazują moje...
[więcej]Liderze - doładuj pozytywne emocje
O różnicach pomiędzy byciem menadżerem a liderem powiedziano już bardzo dużo. Aktualna sytuacja to...
[więcej]Jak oswoić niepewność – redukuj swój lęk
Kto z nas lubi się bać? Nie chcemy lęku. Unikamy go na różne sposoby (mniej i bardziej zdrowe)....
[więcej]Praca zdalna – kluczowe kwestie prawne
W związku z przyspieszonym transferem do pracy zdalnej, stykamy się z pytaniami ze strony działów...
[więcej]Jak cię widzą, tak ci płacą – o znaczeniu ubioru w biznesie
Mówi się, że nie powinniśmy oceniać książki po okładce. A i tak często to robimy - wydajemy opinię...
[więcej]Zwinność wodospadu, czyli agile mindset
Turkusowe zarządzanie, samoorganizujące się zespoły, zwinność organizacji. Znamy to, prawda? Te i...
[więcej]Project management z perspektywy czasu – jak było i jak będzie
Kiedy poprosiliśmy ministra gospodarki o honorowy patronat nad konferencją Project Management,...
[więcej]Samoorganizujący się zespół? Tak, ale po sFRISowaniu
Typowa sytuacja: dołączyłeś do projektu Agile i wiesz, że macie stać się zespołem...
[więcej]Goodness is good for business – kilka słów o programach wellbeing
Weekend trwa jeszcze w najlepsze, a Ty myślisz tylko o tym, że następnego dnia musisz iść do pracy....
[więcej]Rozwój po nowemu – WOW w procesach rozwojowych
Zmiana pokoleniowa w firmach, wszechobecna technologia i rzeczywistość VUCA kształtują nowe...
[więcej]Taki mamy klimat – globalne ocieplenie a przyszłość zarządzania projektami
Nie lubimy zmian. Byłoby świetnie, gdyby sprawy mogły podążać ustalonymi od dekad ścieżkami, gdzie...
[więcej]Uważny, obecny i skuteczny, czyli mindfulness lidera
Nie masz chwili wytchnienia. Nadmiar obowiązków, presja, pośpiech, konflikty, zmiany, oczekiwania,...
[więcej]Digitalne docenianie – spróbuj, co ci szkodzi
Słowa mają siłę. Szczególnie te, które wyrażają docenienie. Ale jak ich używać, gdy zwykłe...
[więcej]Wdrożenie BIM to droga do sukcesu - o ile nie idziesz na skróty
W branży budowlanej, jednej z branż sektora bądź co bądź usługowego, sukces opisany jest w bardzo...
[więcej]Program rozwojowy od kuchni – doprawiony 70:20:10
Zainspirowała mnie ostatnio międzynarodowa firma dostarczająca produkty żywnościowe bezpośrednio do...
[więcej]Czy opłaca się inwestować w personal branding kadry menadżerskiej?
Czy inwestując w markę osobistą menadżera, nie pomagamy mu w gładkim przejściu do konkurencji?...
[więcej]Wódz z nerwami na wodzy
Jaka jest wspólna cecha menadżerów? Poza tym, że kierują ludźmi w organizacjach, zdecydowana...
[więcej]Załatwiony w białych rękawiczkach
Menadżerze, markę osobistą buduj wtedy, kiedy masz pracę.
[więcej]BIM - siła kompetentnego zespołu
Ostatni rok to czas niezwykle intensywnego rozwoju BIM (Building Information Modeling) w Polsce....
[więcej]Głodni doceniania, czyli słów kilka o roli docenienia w miejscu pracy
Paradoks dzisiejszych czasów: mnożą się programy uznaniowe i benefitowe dla pracowników, a poziom...
[więcej]Złoto ukryte u konstruktorów, czyli Design For Assembly (DFA)
Realia pracy konstruktorów zwykle wyglądają tak, że menadżerowie oczekują od nich sporego tempa. Bo...
[więcej]Jak, a nie co – kiedy proces jest ważniejszy niż cel
Ludzie odnoszący sukcesy i ich nieodnoszący mają takie same cele.
[więcej]Business acumen, czyli czy leci z nami pilot
Poprawa EBITDA o 2,5% jest jednym z celów strategicznych pewnej firmy. Brzmi sensownie. Ale czy...
[więcej]