23.09.2014

Model Kano i cechy idealnego produktu

Co decyduje, że klient sięga na półkę akurat po ten produkt? Jak to przewidzieć i zaplanować? Jak wpisy na forach mogą zwiększyć naszą sprzedaż?

Jeden negatywny komentarz niezadowolonego klienta powtórzony na wielu forach trafia do tysięcy potencjalnych nabywców. I niestety, może spowodować, że ostatecznie ten produkt czy usługa nie zostanie kupiona. Firmy robią więc wszystko, aby zrozumieć wymagania i upodobania klientów i zaoferować im to, czego dokładnie oczekują i z czego będą zadowoleni. Ten sam Internet, który może zadecydować o sukcesie czy porażce firmy jest najlepszym źródłem wiedzy o gustach klientów. Tylko która opinia jest ważniejsza dla efektywnej sprzedaży? Ta, o intrygującym opakowaniu czy też o tym, że zegarek jest wodoodporny do 40 m głębokości? Co jest ważniejsze dla naszego klienta? Menedżer produktu nie powinien na to pytanie odpowiadać kierując się jedynie swoją intuicją.

W roku 1980 japoński profesor Noriaki Kano opracował model pozwalający na badanie zależności rozwoju cech produktów lub usług i poziomu satysfakcji klienta. Podstawowe założenie modelu opiera się na twierdzeniu, że nie wszystkie cechy składowe są dla klienta tak samo ważne. Dzięki opracowanemu przez niego modelowi można wyodrębnić cztery (niektóre źródła podają pięć) grupy cech: wabiące, standardowe, jednowymiarowe i obojętne. Jako piątą cechę specjaliści przyjmują odwrotnie działającą cechę jednowymiarową. Im więcej jej w usłudze lub produkcie, tym większe niezadowolenie klienta.

Z perspektywy klienta cechy produktu czy usługi wyglądają następująco:

  • Cechy obowiązkowe (must be quality) muszą być standardowo zawarte w produkcie lub usłudze. Ich brak może spowodować utratę klienta.
  • Cechy jednowymiarowe (one dimensional quality) mają największe znaczenie dla jego satysfakcji z produktu lub usługi. Bardzo ważne jest to, że większe spełnienie tego typu cech wpływa prawie proporcjonalnie na wzrost satysfakcji klienta, co z kolei może się przekładać na częstotliwość zakupu lub korzystania z usługi. Problemy ze spełnieniem cech jednowymiarowych zmniejszają zadowolenie klienta, jednakże nie postępuje to tak szybko, jak w przypadku cech obowiązkowych.
  • Cechy wabiące  (attractive quality) mają przyciągnąć klienta do produktu lub usługi. Popularność tych cech jest krótkookresowa i mogą się one przeistoczyć w cechy obowiązkowe lub zaniknąć. Źle zaprojektowane cechy wabiące mogą być przez klienta niezauważone. Ich brak nie ma wpływu na zadowolenie klienta, jednakże może decydować o utracie jego zainteresowania (jeśli jest on podatny na ciągłe uatrakcyjnianie oferty).
  • Cechy obojętne nie wpływają na zadowolenie klienta.

Do stworzenia modelu Kano, konieczne jest przeprowadzanie badań wśród klientów. Tu, z pomocą przychodzi nam Internet pełen opinii zadowolonych i niezadowolonych klientów czy oczekiwań potencjalnych nabywców.

Prawdziwy problem zaczyna się w momencie interpretacji przygotowanego modelu. Wyobraźmy sobie sytuację, że model wskaże na daną cechę usługi jako obojętną dla klienta, a nawet powodującą jego rozdrażnienie. Jednak w strategii marketingowej przyjętej przez firmę właśnie ta cecha jest promowana w sposób agresywny. W efekcie klient staje się coraz bardziej nerwowy,  zaczyna unikać usługi i usługodawcy. Jednocześnie statystyki potwierdzają, że firma traci rynek. W końcu ktoś przerywa błędne koło, ale firma traci zainwestowane pieniądze, a chcąc przetrwać na rynku musi przygotować się na dodatkowe koszty związane z odzyskaniem straconych klientów.

Grupując cechy naszych produktów i usług według modelu Kano możemy w sposób świadomy wpływać na ich sprzedaż. Podstawą jest zadbanie o istnienie standardów  -  ich brak jest równoważny z rynkowym samobójstwem.

Chcąc zwiększyć sprzedaż pracujemy głównie na cechach jednowymiarowych, które przekładają się też na przywiązanie do marki.  To właśnie te cechy, jeśli klient się pojawi, mają największe prawdopodobieństwo wpływu na jego pozytywną decyzję zakupu.

Do ściągania klienta i wyraźnego akcentowania działania firmy wykorzystujemy cechy wabiące.

Unikamy inwestowania zasobów w promowanie cech obojętnych i negatywnych.

W ten właśnie sposób model Kano pozwala modelować planowanie wykorzystania zasobów finansowych związanych z marketingiem i sprzedażą tak, aby przynosiły one największe efekty i - co za tym idzie - zadowolenie klientów.

Krzysztof Kowal

 

Powiązany artykuł: Projektowanie zachwytu

06.08.2019

Program rozwojowy od kuchni – doprawiony 70:20:10

Zainspirowała mnie ostatnio międzynarodowa firma dostarczająca produkty żywnościowe bezpośrednio do...

[więcej]
29.07.2019

Czy opłaca się inwestować w personal branding kadry menadżerskiej?

Czy inwestując w markę osobistą menadżera, nie pomagamy mu w gładkim przejściu do konkurencji?...

[więcej]
08.07.2019

Wódz z nerwami na wodzy

Jaka jest wspólna cecha menadżerów? Poza tym, że kierują ludźmi w organizacjach, zdecydowana...

[więcej]
27.05.2019

Załatwiony w białych rękawiczkach

Menadżerze, markę osobistą buduj wtedy, kiedy masz pracę.

[więcej]
15.05.2019

BIM - siła kompetentnego zespołu

Ostatni rok to czas niezwykle intensywnego rozwoju BIM (Building Information Modeling) w Polsce....

[więcej]
08.04.2019

Głodni doceniania, czyli słów kilka o roli docenienia w miejscu pracy

Paradoks dzisiejszych czasów: mnożą się programy uznaniowe i benefitowe dla pracowników, a poziom...

[więcej]
26.03.2019

Złoto ukryte u konstruktorów, czyli Design For Assembly (DFA)

Realia pracy konstruktorów zwykle wyglądają tak, że menadżerowie oczekują od nich sporego tempa. Bo...

[więcej]
04.03.2019

Jak, a nie co – kiedy proces jest ważniejszy niż cel

Ludzie odnoszący sukcesy i ich nieodnoszący mają takie same cele.

[więcej]
18.02.2019

Business acumen, czyli czy leci z nami pilot

Poprawa EBITDA o 2,5% jest jednym z celów strategicznych pewnej firmy. Brzmi sensownie. Ale czy...

[więcej]
21.01.2019

Menadżerze, chcesz „uczynić” ludzi odpowiedzialnymi?

Jednym z wyzwań, o których najczęściej mówią liderzy, jest brak odpowiedzialności w ich...

[więcej]
09.01.2019

Storywatching w działaniach HR

W grudniu „Forbes” opublikował listę najlepiej zarabiających Youtuberów. Na jej szczycie znalazł...

[więcej]
17.12.2018

Trendy rozwojowe 2018/2019 – czym bije serce rozwoju?

I znów znienacka dopadł nas koniec roku! Myślę, że nie tylko mnie zatrważa, jak czas po prostu...

[więcej]
10.12.2018

Innowacyjność w Polsce – jak to naprawdę wygląda?

Innowacyjność w Polsce ma różne oblicza. Dużo w tym kontekście mówi się o start-upach, i słusznie....

[więcej]
05.11.2018

Relacje – cichy zabójca sprzedaży?

Od kilku lat w procesach sprzedażowych kładzie się nacisk na budowanie relacji z klientem. Kierunek...

[więcej]
29.10.2018

Zmiany i nowości w wytycznych i certyfikacji IPMA

Najnowsza wersja „Wytycznych Kompetencji Indywidualnych w Zarządzaniu Projektami, Programami i...

[więcej]
15.10.2018

Planowanie programu rozwojowego – z kim i o czym rozmawiać

Fakt: Programy rozwojowe często nie osiągają założonych rezultatów.

[więcej]
01.10.2018

Grywalizacja – let's talk about fun

Super poważny zawodowy świat zmienia oblicze. Domaga się świeżości, lekkości i funu. Millenialsi,...

[więcej]
03.09.2018

Czego menadżer może się nauczyć od psa?

Zespoły mogły się już uczyć od dzikich gęsi. Sprawdzonym trenerem okazał się też koń. Mnie...

[więcej]
20.08.2018

Kto decyduje o wdrożeniu strategii organizacji - duży i mały obrazek

Typowy obrazek z polskich organizacji: zarząd wypracowuje strategię, a następnie zaprasza...

[więcej]
06.08.2018

Zator ogłoszony, czyli BIM w zamówieniach publicznych już w Polsce

Wyobraźmy sobie taką sytuację. Długo oczekiwana inwestycja w centrum miasta. Przebudowa, która...

[więcej]
23.07.2018

Kultura narodowa w biznesowej globalnej wiosce – czy nadal ma znaczenie?

Dlaczego w Arabii Saudyjskiej manekiny sklepowe nie mają głów?

[więcej]
09.07.2018

Związki zawodowe – czy pojawią się w każdej firmie?

Na początku czerwca 2018 r. sejm przyjął ustawę, która zasadniczo zmienia przepisy regulujące...

[więcej]
18.06.2018

Programy rozwojowe i model 70:20:10 – historia z happy endem?

Odnoszę wrażenie, iż wszyscy zgadzamy się, że model 70:20:10 powinien stanowić kręgosłup programów...

[więcej]
21.05.2018

Etyczna sprzedaż w branży ubezpieczeniowej – poszukiwanie jednorożca?

„Czy da się wyżyć w sprzedaży, nie oszukując?” – takim pytaniem zaskoczył mnie kilka dni temu...

[więcej]
07.05.2018

Mentoring – nie zaczynaj od ogona

Nie mogę wyjść z zaskoczenia, gdy w kolejnej organizacji, która uruchamia mentoring, stykam się z...

[więcej]
23.04.2018

BIM Manager – praca szuka człowieka

BIM (Building Information Modeling) - ten skrót od 2 lat jest niesłychanie „modny” w branży...

[więcej]
09.04.2018

To coach or not to coach – coaching menadżerski w ujęciu MAC

Certyfikowani coachowie i związane z tym specjalizacje mnożą się jak grzyby po deszczu. Dostępny...

[więcej]
05.03.2018

Wszystko zaczyna się od empatii – Design Thinking

Irytujesz się, kiedy podczas dyskusji pada stwierdzenie: „Spróbuj wejść w moje buty”? Jeżeli to...

[więcej]
19.02.2018

Nowy rok, nowe cele – strategia a procesy i pracownicy

Początek roku to dla wielu organizacji ogłoszenie nowych kierunków i celów strategicznych będących...

[więcej]
05.02.2018

Sposób na przełom w innowacjach

Co robić, gdy wszystkie nisko wiszące owoce zostały już zebrane? W życiu – wiadomo – zwykle trzeba...

[więcej]
29.01.2018

Microlearning – panaceum na oporny mózg

Kto nie chciałby uczyć się szybciej, łatwiej, efektywniej? Niestety mózg często stawia nam czynny...

[więcej]
15.01.2018

Różnorodność w zespole boli i leczy

Z różnorodnością spotykamy się coraz częściej. Dotyczy ona już nie tylko płci czy pokolenia, ale...

[więcej]
18.12.2017

Co było i co będzie – trendy w HR 2017-2018

Rok 2017 dobiega końca. To czas podsumowań tego, co się udało, co zrobiliśmy, ale też moment, w...

[więcej]
04.12.2017

Building Information Modeling (BIM) – nowy wymiar branży budowlanej

Branża budowlana to stale rosnące wymagania w obszarze tworzenia nowej infrastruktury oraz nowych...

[więcej]
20.11.2017

O systemie antymobbingowym i antydyskryminacyjnym w działaniu - reagowanie i monitorowanie

Efektywny system antydyskryminacyjny i antymobbingowy opiera się na trzech filarach:...

[więcej]
06.11.2017

Etykieta biznesu czyli o kulturze budowania relacji

Co jakiś czas, w różnych sytuacjach, mamy okazję obserwować zachowania osób pełniących ważne...

[więcej]
23.10.2017

Kultura feedbacku - o sile informacji zwrotnej

O sile informacji zwrotnej korygującej dane mi było przekonać się w pewne czerwcowe przedpołudnie...

[więcej]
06.10.2017

TRIZ - fakty i mity

Każdy menadżer staje przed wyzwaniami przez duże „W”, w których nie ma mowy o prostej poprawie...

[więcej]
15.09.2017

Wymagania w projektach zwinnych – działasz Agile czy tylko o tym mówisz

„Działamy teraz Agile” to częsta deklaracja, którą potem szybko i boleśnie weryfikuje codzienność.

[więcej]
04.09.2017

E-learning – pięć filarów sukcesu

Apetyt polskich firm i urzędów na e-learning rośnie. Niestety próby jego wykorzystania często...

[więcej]