Model Kano i cechy idealnego produktu

Co decyduje, że klient sięga na półkę akurat po ten produkt? Jak to przewidzieć i zaplanować? Jak wpisy na forach mogą zwiększyć naszą sprzedaż?

Jeden negatywny komentarz niezadowolonego klienta powtórzony na wielu forach trafia do tysięcy potencjalnych nabywców. I niestety, może spowodować, że ostatecznie ten produkt czy usługa nie zostanie kupiona. Firmy robią więc wszystko, aby zrozumieć wymagania i upodobania klientów i zaoferować im to, czego dokładnie oczekują i z czego będą zadowoleni. Ten sam Internet, który może zadecydować o sukcesie czy porażce firmy jest najlepszym źródłem wiedzy o gustach klientów. Tylko która opinia jest ważniejsza dla efektywnej sprzedaży? Ta, o intrygującym opakowaniu czy też o tym, że zegarek jest wodoodporny do 40 m głębokości? Co jest ważniejsze dla naszego klienta? Menedżer produktu nie powinien na to pytanie odpowiadać kierując się jedynie swoją intuicją.

W roku 1980 japoński profesor Noriaki Kano opracował model pozwalający na badanie zależności rozwoju cech produktów lub usług i poziomu satysfakcji klienta. Podstawowe założenie modelu opiera się na twierdzeniu, że nie wszystkie cechy składowe są dla klienta tak samo ważne. Dzięki opracowanemu przez niego modelowi można wyodrębnić cztery (niektóre źródła podają pięć) grupy cech: wabiące, standardowe, jednowymiarowe i obojętne. Jako piątą cechę specjaliści przyjmują odwrotnie działającą cechę jednowymiarową. Im więcej jej w usłudze lub produkcie, tym większe niezadowolenie klienta.

Z perspektywy klienta cechy produktu czy usługi wyglądają następująco:

• Cechy obowiązkowe (must be quality) muszą być standardowo zawarte w produkcie lub usłudze. Ich brak może spowodować utratę klienta.

• Cechy jednowymiarowe (one dimensional quality) mają największe znaczenie dla jego satysfakcji z produktu lub usługi. Bardzo ważne jest to, że większe spełnienie tego typu cech wpływa prawie proporcjonalnie na wzrost satysfakcji klienta, co z kolei może się przekładać na częstotliwość zakupu lub korzystania z usługi. Problemy ze spełnieniem cech jednowymiarowych zmniejszają zadowolenie klienta, jednakże nie postępuje to tak szybko, jak w przypadku cech obowiązkowych.

• Cechy wabiące  (attractive quality) mają przyciągnąć klienta do produktu lub usługi. Popularność tych cech jest krótkookresowa i mogą się one przeistoczyć w cechy obowiązkowe lub zaniknąć. Źle zaprojektowane cechy wabiące mogą być przez klienta niezauważone. Ich brak nie ma wpływu na zadowolenie klienta, jednakże może decydować o utracie jego zainteresowania (jeśli jest on podatny na ciągłe uatrakcyjnianie oferty).

• Cechy obojętne nie wpływają na zadowolenie klienta.

Do stworzenia modelu Kano, konieczne jest przeprowadzanie badań wśród klientów. Tu, z pomocą przychodzi nam Internet pełen opinii zadowolonych i niezadowolonych klientów czy oczekiwań potencjalnych nabywców.

Prawdziwy problem zaczyna się w momencie interpretacji przygotowanego modelu. Wyobraźmy sobie sytuację, że model wskaże na daną cechę usługi jako obojętną dla klienta, a nawet powodującą jego rozdrażnienie. Jednak w strategii marketingowej przyjętej przez firmę właśnie ta cecha jest promowana w sposób agresywny. W efekcie klient staje się coraz bardziej nerwowy,  zaczyna unikać usługi i usługodawcy. Jednocześnie statystyki potwierdzają, że firma traci rynek. W końcu ktoś przerywa błędne koło, ale firma traci zainwestowane pieniądze, a chcąc przetrwać na rynku musi przygotować się na dodatkowe koszty związane z odzyskaniem straconych klientów.

Grupując cechy naszych produktów i usług według modelu Kano możemy w sposób świadomy wpływać na ich sprzedaż. Podstawą jest zadbanie o istnienie standardów  -  ich brak jest równoważny z rynkowym samobójstwem.

Chcąc zwiększyć sprzedaż pracujemy głównie na cechach jednowymiarowych, które przekładają się też na przywiązanie do marki.  To właśnie te cechy, jeśli klient się pojawi, mają największe prawdopodobieństwo wpływu na jego pozytywną decyzję zakupu.

Do ściągania klienta i wyraźnego akcentowania działania firmy wykorzystujemy cechy wabiące.

Unikamy inwestowania zasobów w promowanie cech obojętnych i negatywnych.

W ten właśnie sposób model Kano pozwala modelować planowanie wykorzystania zasobów finansowych związanych z marketingiem i sprzedażą tak, aby przynosiły one największe efekty i - co za tym idzie - zadowolenie klientów.

Krzysztof Kowal

Powiązany artykuł: Projektowanie zachwytu