Od czego zacząć, gdy spada sprzedaż?

Spadek sprzedaży stawia zarządzających firmą przed dylematem, jak najlepiej na zmiennym rynku odbudować wyniki. Robić wszystko, co się da, czy może postawić na określone priorytety?

Wiele biznesów mierzy się z wyzwaniem spadku sprzedaży, który pojawił się wraz z pandemią. Często dostaję pytania o to, które kierunki działania będą lepsze: szukanie nowych klientów, poprawianie oferty czy robienie promocji i obniżanie cen? Co najpierw, a co potem? A może trzeba robić wszystko naraz?

Po pierwsze: analiza przyczyn spadku sprzedaży

Zanim zaczniemy uruchamiać działania (oraz wydawać pieniądze), warto przeanalizować przyczyny spadku sprzedaży. Bez głębszej analizy możemy stracić z oczu ważne fakty, które mogą nas kosztować utracone przychody.

Pierwszy obszar, któremu należy się w takiej sytuacji bliżej przyjrzeć, to nasi klienci.

Dlaczego przestali kupować? Odpowiedzi mogą być różne.

Jedni mogli przestać kupować, bo stracili pracę i nie mają odpowiednich środków.

Inni wstrzymują zakupy, bo stali się bardziej rozważni, nie chcą kupować impulsywnie, chcą lepiej przeanalizować swoją decyzję.

Może się również okazać, że u części klientów zmieniła się potrzeba, a w międzyczasie na rynku pojawiło się inne rozwiązanie, które lepiej na nią odpowiada i dlatego zmienili dostawcę.

Klientów z grupy pierwszej nie przekonamy do zakupu z powodów obiektywnych, ale co z klientami z grupy drugiej i trzeciej?

Klienci z grupy drugiej są przykładem sytuacji nieoczywistej. Nadal mają potrzebę, tylko sytuacja niepewności wygenerowała u nich nowe bariery, wątpliwości. Dosyć często pierwszym odruchem sprzedawcy, który widzi wahającego się klienta, jest obniżenie ceny.

Tymczasem może się okazać, że to nie niska cena jest oczekiwaną wartością dla kupującego, a np. odpowiednie doradztwo ze strony sprzedającego. Jeśli go w danym momencie nie otrzymują, to odraczają decyzję.

Jeśli przykładowo klient stoi przed decyzją zakupu nowego telefonu komórkowego, ale się waha, warto najpierw zrozumieć, jakie ma wątpliwości i czego przede wszystkim potrzebuje. Może się okazać, że w obecnych warunkach część klientów stała się bardziej zapobiegliwa i np. poszukuje telefonów trwalszych, z szeroko dostępnym serwisem. Jeśli tego nie wiemy i a priori przyjmiemy założenie, że liczy się dla nich tylko cena, jej obniżka nie pomoże w sprzedaży. Bardziej skuteczne może się okazać odpowiednie zrozumienie potrzeb klienta i doradztwo przy wyborze odpowiedniego aparatu.

Klienci z grupy trzeciej, to klienci, których potrzeba zmieniła się w międzyczasie i oczekują innego rodzaju oferty. Przykładowo klienci, którzy do tej pory robili zakupy spożywcze po drodze z pracy do domu w supermarkecie, odkąd pracują zdalnie, zaczęli coraz częściej zamawiać zakupy online. To, czego teraz oczekują, to możliwości wyboru online produktów z dostawą do domu tego samego dnia. Jeśli jesteśmy supermarketem i chcemy o takich klientów zabiegać, to potrzebujemy opracować nową ofertę obejmującą sprzedaż online z dowozem do domu. Tak zrobił np. Mokpol we współpracy z Traficarem, tworząc ofertę zakupów online z dowozem do domu.

Klient w centrum zmian

Trzy opisane przeze mnie przykłady nie wyczerpują możliwych scenariuszy zdarzeń w obszarze klientów. To, co się może wydarzyć, to np. pojawienie się nowych klientów, którzy do tej pory nie potrzebowali oferty takiej, jak nasza, a teraz jej potrzebują. Posługując się przykładem telefonu komórkowego - ktoś, kto do tej pory był zatrudniony w firmie, miał telefon służbowy i nie potrzebował własnego. Jeśli teraz stracił pracę, to i tak będzie potrzebował komórki, żeby być w kontakcie z potencjalnymi nowymi pracodawcami. Biorąc pod uwagę, że nie ma w tej chwili bieżących przychodów, to akurat może być klient oczekujący jak najlepszej promocji i jak najniższej ceny.

Podane przykłady pokazują, że bez wiedzy o aktualnych potrzebach klientów oraz tego, co obecnie stanowi dla nich wartość, nie jesteśmy w stanie podjąć właściwych decyzji w zakresie oferty oraz sposobu jej dostarczenia, czyli kolejnych ważnych obszarów, które mogą wpływać na sprzedaż.

Wróćmy do podanych przeze mnie wcześniej przykładów różnych grup klientów. Zmiany w ich sytuacji i zachowaniach pociągają za sobą konieczność różnych zmian po naszej stronie. W przypadku klientów wahających się kluczowa może być praca nad zmianą procesu sprzedażowego, a nie zmiana oferty.

W przypadku klientów, u których pojawiły się nowe potrzeby, wymagane będą zmiany w ofercie. Mogą się też pojawić nowi klienci chcący kupić naszą obecną ofertę. Tutaj ważne będzie uruchomienie odpowiednich działań komunikacyjnych, budujących świadomość naszej oferty.

Priorytety

To wszystko oznacza, że zanim zaczniemy działać, powinniśmy zrobić odpowiednią analizę z zakresu klientów i oferty oraz pozostałych czynników wpływających na sprzedaż. Trzeba też określić priorytety.

Odpowiedzmy sobie na pytania:

1. Jak zmieniły się potrzeby i zachowania naszych klientów? Czy i w jaki sposób zmienia to ich strukturę/segmentację?

2. Które grupy klientów potrzebują teraz naszej obecnej oferty najbardziej? Czy są w ogóle takie grupy? Czy jesteśmy w stanie do nich dotrzeć?

3. Które grupy potrzebują zmian w ofercie? Na kiedy jesteśmy w stanie zrobić te zmiany i czy jesteśmy w stanie zrobić te zmiany właściwie?

Decyzja o tym, komu i co sprzedajemy, powinna zostać wsparta rachunkiem ekonomicznym. W pierwszej kolejności powinniśmy stawiać na to, co przyniesie relatywnie najszybsze wyniki przy relatywnie niskich nakładach pracy i czasu.

Pamiętajmy, że skuteczna sprzedaż wymaga właściwie dopasowanej oferty, właściwych kanałów dotarcia, jak również właściwego procesu sprzedaży poprowadzonego przez kompetentnych sprzedawców. Każdy z tych czynników kosztuje, a niewłaściwa realizacja któregokolwiek z tych czynników może sprzedaż uniemożliwić, a nas narazić na straty.

Dlatego najpierw potrzebna jest wiedza i analiza, potem wybór, aż wreszcie - działanie.

Agnieszka Węglarz - konsultant, strateg, trener. Ekspert GRUPY ODITK.

Polecane:

• Szkolenia sprzedażowe - skuteczne szkolenia dla handlowców