Relacje – cichy zabójca sprzedaży?

W procesach sprzedażowych kładzie się nacisk na budowanie relacji z klientem. Kierunek sprzedaży relacyjnej stał się osią programów szkoleń, podczas których siłom sprzedaży wbijano do głowy, że relacje są najważniejsze.

Okazuje się, że przekaz ten często był nieprawidłowo przygotowany komunikacyjnie. Rezultat: handlowcy zaczęli kłaść nacisk na relacyjność nie do końca tam, gdzie trzeba, wypaczając rzeczywistą ideę budowania relacji w sprzedaży.

Przegadywanie spotkań nie jest receptą

Rozmawiając z dyrektorami sprzedaży, i z międzynarodowych korporacji, i z mniejszych firm, coraz częściej spotykam się z wypowiedziami typu: "Zróbcie coś z tym, żeby moi handlowcy nie przegadywali całego czasu przeznaczonego na spotkanie z klientem. Żeby nie trwonili cennego czasu na rozmowy o żonach, dzieciach, wczasach, samochodach...".

Handlowcy zapominają o rzeczywistym powodzie wizyty u klienta. Są przekonani, że bliska rozmowa zapewni im jego przychylność. Jest w tym trochę racji. Jednak co w przypadku, kiedy większość sprzedawców z bezpośredniej konkurencji robi dokładnie to samo? Zwykle tak czy siak w tej relacyjności następuje przejście do poziomu sprzedaży transakcyjnej i walki cenowej.

Wypracowana latami relacja może gwarantować, że klient się do nas odezwie. Ale nie ma co liczyć na progres, zwiększanie marży. A kiedy na rynku pojawiają się nowi gracze z dumpingowymi ofertami, handlowcy muszą godzić się na kolejne ustępstwa w negocjacjach cenowych.

Co w takim razie zmienić?

Jak prawidłowo rozumieć i odpowiadać na potrzebę budowania relacji, żeby odróżnić się od konkurencji i spełnić wymagania szefa sprzedaży? Spełniając wymagania klienta. Odpowiedź, choć prosta, nie jest tak łatwa do wykonania. Należy to robić, dając klientowi wartość dodaną płynącą ze wspólnej relacji. Nie odpuszczając budowania relacji, jednocześnie pamiętać o tym, że ma to być proces sprzedaży, obejmujący zbadanie potrzeb, stworzenie adekwatnej propozycji, poradzenie sobie z obiekcjami i zamknięcie sprzedaży.

Czy klient oczekuje tego, że porozmawia z nami o swoich dzieciach i planach na urlop? Jeżeli znamy się od dawna, to do pewnego stopnia tak. I nie będzie w tym nic złego, o ile utrzymamy pewną dyscyplinę czasową. Na przykład jeśli spotkanie jest zaplanowane na godzinę, to 50 minut niech będzie rozmową o biznesie klienta, jego wyzwaniach, o tym jakie stawia sobie cele, co poszło dobrze po ostatnim spotkaniu, co chciałby zmienić. A 10 minut to prywatne sprawy. Taka proporcja plasuje handlowca zdecydowanie głębiej w budowaniu właściwych relacji z klientem. Relacji w tych miejscach, na których zależy wszystkim stronom spotkań. Klient zyskuje doradcę i osobę zainteresowaną tym, żeby wesprzeć go w osiąganiu celów, handlowiec potencjał do zwiększania sprzedaży (zarówno up-sellingu i cross-sellingu), a firma ma poczucie dobrze zainwestowanego czasu przez swojego przedstawiciela.

Model 3xZ

Dobrym przykładem na właściwie przeprowadzoną rozmowę sprzedażową, przy zachowaniu ducha budowania właściwej relacji, jest model sprzedaży 3xZ, na który składają się trzy kroki: Zapytaj - Zrozum - Zaangażuj się. Każdy z etapów pokazuje i zapewnia relacyjność, ale na zupełnie innym poziomie.

Aby go wyjaśnić, posłużę się historią międzynarodowej firmy z branży poligraficznej i zarządzania dokumentami. Nazwijmy ją na potrzeby tego artykułu firmą X. Przedstawiciele handlowi X uczestniczyli w rozmowach przetargowych z administracją Rządu Stanów Zjednoczonych. W grze byli wszyscy "zachodni" konkurenci z rozwiązaniami w podobnych cenach oraz chińskie konsorcja ze znacznie tańszą ofertą.

ZAPYTAJ 

Jeden z handlowców firmy X umówił się na spotkanie z przedstawicielami rządowej administracji i zaczął pytać. Zadał odpowiednie pytania o problemy i wyzwania, które administracja USA ma przed sobą w kolejnym roku. Dowiedział się, że największym problemem stojącym przed nimi są zwolnienia dziesiątek tysięcy urzędników, spowodowane ograniczonym budżetem. Stąd parcie na cięcie kosztów i decyzje idące w kierunku zwracania uwagi głównie na ceny proponowanych rozwiązań.

ZROZUM 

Aby zrozumieć pewne kwestie, potrzeba czasu i analizy. Handlowiec wrócił więc do swojej siedziby i podzielił się uzyskaną informacją, żeby w gronie ekspertów pochylić się nad złożoną ofertą i wymyślić, jak inaczej mogą wygrać przetarg, biorąc pod uwagę, że nie są w stanie konkurować cenowo z chińskimi konsorcjami. W tym celu postanowili przeanalizować sposób drukowania dokumentów w ramach działalności administracyjnej USA. To dało im pełne zrozumienie sytuacji i możliwość przygotowania adekwatnej propozycji.

ZAANGAŻUJ SIĘ 

Firma X poinformowała przedstawicieli administracji rządowej USA, że postanowiła zaangażować się w znalezienie odpowiedzi na wyzwanie swojego potencjalnego klienta. Dokładnie przeanalizowała różne uwarunkowania i wypracowała rozwiązanie polegające na zmianie czcionki, którą drukowane są dokumenty na bezszeryfową (czyli taką bez "ogonków"). Przy osiąganym wolumenie wydruków w ciągu roku pozwoliłoby to zaoszczędzić całej administracji USA około 100 000 000 USD (!) - na kosztach tonera, materiałów eksploatacyjnych i serwisu. Ta oszczędność z kolei pozwoliłaby na ogromną redukcję potencjalnych zwolnień.

Jak myślisz, która firma wygrała przetarg? Zgadza się, firma X. Czy w tej sytuacji, w obliczu problemów stojących przed klientem, prowadząc rozmowy czysto prywatnie-relacyjne, firma X zdobyłaby kontrakt na kolejne lata obsługi?

Wracając do pytania zadanego w tytule artykułu: czy relacje to cichy zabójca sprzedaży? I tak, i nie. Niewłaściwie rozumiane mogą być zabójcą. Właściwie budowane mogą być największym atutem handlowca i firmy, która go zatrudnia.

Łukasz Wieczorek, Trener GRUPY ODITK