Czy sprzedawać wszystkim klientom?

Kiedy spadają przychody, rodzi się pokusa, by sprzedawać wszystkim klientom, którzy się pojawią. Czy warto się jej opierać?

"New normal", w którym obecnie funkcjonuje biznes, to czas nieoczywistych odpowiedzi na pojawiające się problemy. Czy istnieje "ukryta formuła" wyboru klientów?

Decyzja: Kto jest kluczowym klientem?

Przede wszystkim warto zdać sobie sprawę, że to, komu sprzedajemy, powinno być naszą świadomą decyzją, a nie konsekwencją tego, jacy klienci interesują się naszymi produktami i usługami.

W świecie "new normal" ten wybór powinien być jeszcze bardziej przemyślany, ponieważ ma bezpośredni wpływ na rentowność naszego biznesu. Dzięki temu, że wiemy, na jakich klientach chcemy się koncentrować, nie popełniamy błędu angażowania czasu i zasobów do obsługi klientów, którzy finalnie nie będą siłą napędową wzrostu naszych wyników.

Jednym z pierwszych elementów, nad którymi pracuję z moimi klientami, jest segmentacja ich klientów. To ona sprawia, że pozornie oczywisty wybór: sprzedawać wszystkim klientom, zamienia się w nieoczywistą decyzję: skoncentrować się na tych klientach, dla których nasza oferta może stanowić rzeczywistą wartość i którzy zapewnią nam optymalizację przychodów i kosztów.

"Niewłaściwy klient"

Zapewne wielu z nas ma własne doświadczenie sprzedaży skierowanej do klientów, z którymi relacja pociągnęła za sobą długi ciąg reklamacji, kosztujący czas i zasoby przeznaczone do ich obsługi. Co było przyczyną tej sytuacji?

Sprzedaż zorientowana na cele chce pozyskiwać jak najwięcej klientów i finalizować jak najwięcej procesów ofertowych. Jest to cenna postawa, dająca napęd do wzrostu wyników, o którą zabiega niejeden prezes firmy. Jednocześnie brak świadomości tego, na kim nam zależy i jaką ofertę chcemy, i jesteśmy w stanie sprzedawać, powoduje, że finalnie w gronie naszych klientów znajdują się także ci, którzy powinni dokonać zakupu od innej firmy.

W obecnych czasach mało jest rozwiązań, które w równym stopniu odpowiadają wszystkim klientom. To, co zadowala małe i średnie firmy, na ogół nie wystarcza korporacjom. Z drugiej strony to, co zadowala korporacje, często będzie zbyt kompleksową propozycją dla firm MŚP.

Jeśli ofertą naszej firmy jest przykładowo realizacja projektów, a patrzymy tylko na budżet klienta, możemy pokusić się o sprzedaż naszej oferty tym największym. Załóżmy, że nam się to uda. Czy jednak byliśmy przygotowani do współpracy z bardzo dużą organizacją o bardzo kompleksowych potrzebach?

Jeżeli nie wzięliśmy tego wystarczająco pod uwagę, po rozpoczęciu współpracy pojawi się szereg nowych i nieoczekiwanych wątków do skoordynowania. Jeśli do tej pory sprzedawaliśmy projekty głównie firmom MŚP, współpraca z bardzo dużą firmą może być dla naszego zespołu zupełnie nowym doświadczeniem, z którym może on sobie nie poradzić wystarczająco sprawnie. Aby sprostać zaawansowanym oczekiwaniom, nakłady pracy naszych ludzi będą większe niż zakładaliśmy, a współpraca może i tak "zgrzytać", zaś w skrajnym przypadku może się okazać, że wyjdziemy na projekcie na przysłowiowe zero.

Mimo pozornego sukcesu sprzedażowego, cały proces kończy się reklamacją lub w najlepszym przypadku wysokim zaangażowaniem zasobów i niską marżą finansową. Takie powtarzalne sytuacje w końcu prowadzą firmy do refleksji i pytania: "Dobry klient, czyli jaki?"

Dobry klient, czyli jaki?

Decyzja o tym, kto jest "dobrym" klientem, jest decyzją strategiczną. Wymaga dobrego zrozumienia, co dla naszych klientów stanowi wartość, a także czy i jakie kompetencje w naszej firmie mogą jej dostarczyć. Dzięki temu firmy mogą świadomie decydować, do jakich klientów kierować swoją ofertę, a kiedy rezygnować z dokonania sprzedaży. Sztuka koncentracji na tym, co jest najważniejsze, daje dźwignię wzrostu i odróżnia wyraziste rynkowo firmy od tych, których wartości w ofercie są niejasne, a przez to nieatrakcyjne dla potencjalnych klientów.

Zanim dokonamy sprzedaży, powinniśmy odpowiedzieć sobie na pytania:

• Jakie grupy klientów są dla nas priorytetowe?
• Czego te grupy potrzebują?
• W jaki sposób dostarczymy im realną wartość z dbałością o satysfakcjonującą nas rentowność?

W artykule "Oczywiste problemy biznesowe i nieoczywiste odpowiedzi w czasach covid-19" zwracałam uwagę na to, że w zmiennym otoczeniu rynkowym firmy potrzebują szerokiego i wnikliwego spojrzenia na swój biznes, by zapewnić sobie regularny wzrost. Aby znaleźć właściwe rozwiązania, kluczowe jest trafne zdefiniowanie i zrozumienie pojawiających się wyzwań. Jednym z nich jest wybór klientów. W dobie "new normal" ta decyzja powinna być jeszcze bardziej przemyślana, bo ma bezpośredni wpływ na rentowność naszego biznesu.

Agnieszka Węglarz - konsultant, strateg, trener. Ekspert GRUPY ODITK.

Polecane:

Program akceleracyjny - rozwiązania dla wzrostu rynkowego firm