Strategia w czasach pandemii

Często kryzys, obok zagrożenia, stwarza nowe okazje. Aby je dostrzec, trzeba być elastycznym. Przede wszystkim warto przyglądać się klientom, aby trafnie odpowiedzieć propozycją wartości na ich zmieniające się potrzeby i nawyki.

Nowa rzeczywistość - nowe decyzje biznesowe

Nowa rzeczywistość, w której pojawiły się ograniczenia i zmiany, wymusza na konsumentach nowy sposób działania, a na firmach zweryfikowanie dotychczasowego modelu biznesowego.

Przewagę zdobędą ci, którzy będą przewidujący, elastyczni i proaktywni. Jednocześnie pojawiają się pytania: W oparciu o co wybrać krótko- i długofalowy kierunek rozwoju rynkowego? Jak zmienią się nastroje, skłonność do konsumpcji i inwestowania? Na które usługi i produkty popyt będzie rósł, a które przestaną mieć dla klientów znaczenie. Jednym słowem:

Jak dopasować ofertę produktów i usług oraz działania wspierające sprzedaż do zmieniającego się rynku?

Z perspektywy klienta

Konsument i jego potrzeby to punkt wyjścia każdej strategii. Klienci zostali zmuszeni do zweryfikowania swoich dotychczasowych wyborów oraz ponownej oceny produktów i usług, z których do tej pory korzystali. Z perspektywy nowej rzeczywistości dostosowanie modelu biznesowego do nowych okoliczności wymagać będzie od firm przede wszystkim zrozumienia klienta: jego doświadczeń, problemów, odczuwanych zagrożeń i oczekiwań.

Spojrzenie na przyszłość biznesu "oczami klienta" wymaga w pierwszej kolejności głębszej znajomości najważniejszych grup odbiorców, którym firma oferuje swoje produkty i usługi. Koncentracja na ogólnej definicji grupy docelowej staje się niewystarczająca. Trudno szukać odpowiedzi na pytanie, czego klient potrzebuje, nie dostrzegając jego szczegółowego portretu: Kim jest? Jakie ma cele? Czego potrzebuje od naszej usługi? Jak wygląda jego proces zakupowy? W jaki sposób się komunikuje?

Reakcja na zmiany rynkowe

Kiedy zmiany w środowisku rynkowym ulegają dynamicznemu przyspieszeniu, pod wpływem takich czynników jak: zmiany preferencji klientów, digitalizacja, ograniczenia mobilności itd., oczywiste jest, że zarządzający organizacjami są zmuszeni zadać sobie pytanie, czy są przygotowani na zaistniałe zniekształcenia. Nasze doświadczenie pokazuje, że firmy prezentują następujące postawy wobec tego zjawiska.

1. Reaktywna - niepodejmowanie wyzwań i "przeżycie kryzysu" bez zmian biznesowych.

2. Adaptacyjna - dostosowanie, ulepszenie lub ochrona obecnych produktów i usług.

3. Ekspansywna - wprowadzenie nowych produktów i usług.

4. Proaktywna - przygotowanie się na przyszłość: transformacja sposobu dostarczania wartości dla swoich klientów.

Decydując się na transformację sposobu dostarczania wartości dla swoich klientów, firma staje przed wieloma wyzwaniami, które mogą stać się hamulcem zmiany. Kluczowe jest:

· Spojrzenie "z zewnętrz" - firma musi być w stanie zrozumieć rzeczywistość, w której się znalazła oraz potrzeby swoich klientów, aby zidentyfikować czynniki, które mają największy wpływ na obecny i nowy model biznesowy. Wymaga to przełamania dotychczasowego sposobu myślenia oraz otwartości na generowanie pomysłów, które mogą kwestionować aktualne założenia strategii rynkowej. Aby sprostać temu wyzwaniu, kluczowe jest stawianie krytycznych pytań i zapewnienie zewnętrznego spojrzenia na aktualne rozwiązania i/lub propozycje zmian.

· Skoncentrowanie się na kliencie - nasze doświadczenie pokazuje, że firmy mają często podejście mocno zorientowane na produkt, co zazwyczaj utrudnia myślenie o koniecznej zmianie. Powodzenie transformacji rynkowej zależy w dużej mierze od trafnego "wejścia w buty" klienta i zaprojektowania autentycznych interakcji z nim, które dostarczą mu realną wartość.

· Przełamanie oporu przed zmianą - istnieje wiele powodów, dla których ludzie w organizacji mogą niechętnie wprowadzać zmiany, a nawet stawiać im opór. Jest to jeden z aspektów, który może spowodować niepowodzenie wdrożenia nowej strategii. Dobrze zaprojektowana komunikacja, dbałość o przejrzystość działań, angażowanie zespołu w proces transformacji są niezbędne, aby przezwyciężyć ten scenariusz.

W poszukiwaniu nowych wartości dla klienta

Punktem wyjścia do pracy nad nowym modelem biznesowym jest zdefiniowanie kluczowych segmentów klientów oraz propozycji wartości, z której korzystają, "konsumując" produkty i usługi danej firmy.

Czym jest propozycja wartości i dlaczego warto przez jej pryzmat myśleć o swojej ofercie?

Propozycja wartości jest powodem, dla którego klienci wybierają jedną firmę zamiast drugiej. To zestaw benefitów, jakie firma przynosi klientom poprzez swoje produkty lub usługi, rozwiązując ich problem lub zaspokajając ważną potrzebę. Każda propozycja wartości jest dostosowana do potrzeb określonego segmentu klientów. Jednocześnie propozycja wartości pokazuje, w czym firma jest inna i lepsza od konkurencji - odpowiada na pytanie: Dlaczego klient kupi od mojej firmy, a nie od innej działającej na tym samym rynku?

Tworząc propozycję wartości, firma odpowiada sobie m.in. na pytania:
· Jakiego rodzaju problemy pomagamy rozwiązywać?
· Które potrzeby klientów zaspokajamy?
· Jak nasz produkt/usługa może ułatwić klientom życie?
· Czy możemy zaproponować wartość dodaną, coś ponad standardowe oczekiwania, co przyniesie klientom dodatkową korzyść?

Użytecznym narzędziem do zaprojektowania propozycji wartości jest Value Proposition Canvas (VPC). Pomaga zrozumieć klientów i w efekcie dostarczyć im realną, rynkową wartość. Analiza zadań, jakie klient wykonuje na co dzień, zauważenie emocji, których doświadcza oraz znalezienie benefitów, których poszukuje, pozwala zaprojektować rozwiązania, które klienci chcą nabyć i pokochać.

Poniżej zebrałyśmy przykładowe propozycje wartości, które są sercem ofert nowatorskich marek. Zachęcamy cię do spojrzenia na nie i spojrzenia na twoje rozwiązania przez pryzmat tego, co wyróżnia twoją ofertę oraz tego, w jaki sposób sprawiasz, że twoi klienci chcą być twoimi klientami.

· Nowość - zaspokajanie potrzeb, których klienci wcześniej nie dostrzegali (np. produkty z przepisami na potrawy).
· Oszczędność czasu - ułatwianie życia i oszczędzanie czasu klienta poprzez kompleksową realizację usługi (np. system budowy domów HBE).
· Design - produkt może wyróżniać się charakterystycznym designem, który dostarcza klientom wartości dodanej (np. pięknie zaprojektowane, biodegradowalne torebki).
· Niższe koszty - pomoc klientom w obniżce kosztów (np. narzędzie do bezpłatnego tworzenia stron www).
· Dostępność - udostępnianie produktów lub usług konsumentom w trybie 24/7 z wielu różnych źródeł, które wcześniej musieli posiadać na własność (np. Storytel).
· Wygoda i użyteczność - ułatwienie korzystania z produktów lub usług (np. Revolut, zapewniający zarządzanie pieniędzmi w jednej aplikacji).

Z pewnością zmieniający się rynek stanie się dla wielu biznesów punktem zwrotnym w ich dotychczasowym myśleniu o ofercie. Nie potrzeba gigantycznego budżetu i dużego zespołu ludzi, by efektywnie sprostać temu wyzwaniu. Potrzebne są sprawdzone metody działania. Dlatego zanim zrealizujesz konkretne kampanie czy projekty, cofnij się o kilka kroków i spójrz, czy twój biznes nie potrzebuje nowych decyzji.

Iwa Costa, Konsultant GRUPY ODITK i Marcelina Przybysz, Kierownik projektów doradczych

Polecane:

Autor artykułu

24/06/2024